До первой мировой войны женщинам рекомендовали использовать косметику так, чтобы ее практически не было заметно. После Французской революции косметическая продукция шагнула вперед за счет научных исследований и стала активно пользоваться такими рекламными слоганами, как «натурально», «полезно» и пр. После революции косметикой перестали пользоваться мужчины. . А в 1918 году британский парламент закрепляет за женщинами старше 30-ти лет право голосования, а в 1920 такое же право получают и женщины Америки. Все это приводит к большим переменам в образе женщин: короткие стрижки, короткие платья, макияж становится по-настоящему массовым.